Dezvoltarea economică din ultima jumatate de secol a determinat pe plan mondial nu doar efecte pozitive (precum creşterea standardelor de viaţă), ci şi efecte negative (precum poluarea mediului înconjurător şi adâncirea decalajelor dintre bogaţi şi săraci, atât la nivel de naţiuni, cât şi la nivel individual).

Responsabilitatea socială reprezintă un concept care poate fi aplicat la nivelul tuturor actorilor implicaţi (companii mari, multinaţionale, IMM-uri, instituţii publice, ONG-uri, indivizi). Teoria responsabilităţii sociale susţine ideea că aceste entităţi trebuie (au obligaţia) să acţioneze şi în beneficiul societăţii în ansamblu. Acest lucru poate fi susţinut în mod pasiv (prin evitarea implicării în acţiuni cu impact negativ asupra mediului şi a societăţii în general) sau în mod activ (desfăşurând activităţi ce urmăresc atingerea unor scopuri sociale).

Responsabilitatea socială a companiilor (RSC) constituie, începând din anii `60 – `70, odată cu ascensiunea companiilor multinaţionale, o nouă filozofie în afaceri, care pune accentul pe necesitatea acestora de a privi dincolo de scopul lor final principal (satisfacerea clientelei, în vederea maximizării profitului) şi de a acorda atenţie şi altor categorii de publicuri (stakeholderi), pentru minimizarea impactului negativ pe care aceste companii îl au asupra mediului înconjurator sau a societăţii în general.

Stakeholderii reprezintă acele publicuri ţintă ale organizaţiei care au un interes pozitiv vizavi de organizaţie: acţionari, angajaţi, clienţi, furnizori, distribuitori, organisme publice, comunitatea locala. Organizaţia urmareşte crearea, menţinerea şi dezvoltarea unor legaturi (relaţii) pe termen lung, reciproc avantajoase, cu aceşti stakeholderi, chiar dacă, în mod evident, va acorda o importanţă mai mare clienţilor.

RSC reprezintă una din modalităţile prin care companiile aplică viziunea modernă de marketing în demersurile lor (marketingul societal / marketingul holistic), care susţine ca o companie trebuie să ia decizii nu doar ţinând cont de nevoile, dorinţele şi interesele clienţilor şi ale celorlalţi stakeholderi, ci şi de interesele societăţii pe termen lung, urmărind nu doar satisfacerea clienţilor şi gestionarea unor relaţii profitabile cu stakeholderii, ci şi oferirea unor beneficii pe termen lung pentru întreaga societate prin activitatea desfasurată.

Banca Mondială vede în responsabilitatea socială a companiei un angajament al acesteia faţă de stakeholderi şi totodată un instrument prin care poate fi îmbunătăţită situaţia comunităţilor locale în care compania îşi desfăşoară activitatea şi a dezvoltat un model de bune practici privind guvernanţa corporatistă.

Uniunea Europeană este şi ea interesată de dezvoltarea şi implementarea conceptului de RSC acesta fiind parte a strategiei Europa 2020 pentru creştere economică sustenabilă. In viziunea Comisiei Europene, RSC reprezintă „un concept prin care companiile integreaza voluntar, din proprie iniţiativă, preocupările faţă de mediu şi cele sociale în operaţiunile lor de afaceri şi în interacţiunile lor cu stakeholderii”.

OECD a militat pentru îmbunătăţirea transparenţei şi eticii în afacerile internaţionale, elaborând patru documente privind RSC: Principiile Guvernării Corporatiste, Ghidul pentru companiile multinaţionale, Convenţia anti-mită şi Principiul Poluatorul Plăteşte.

Cel mai important lucru pe care îl face o companie responsabilă social este să dezvolte un model responsabil social de afaceri, transformandu-şi procesele interne şi activităţile, pentru a ţine cont de interesele societăţii, de drepturile omului sau drepturile animalelor şi pentru a minimiza impactul negativ asupra mediului înconjurator.

Principiile responsabilităţii sociale pot genera necesitatea modificării structurii şi proceselor specifice organizaţiei, în vederea integrării acestor principii în planificarea strategică a companiei. Sistemul de management va urmări încorporarea cerinţelor stakeholderilor interni şi externi în activitatea organizaţiei, iar firma îşi va dezvolta o politică de responsabilitate socială, prin care îşi stabileşte conduita globală, publică, etică şi socială.

Politica de RSC va fi practic un mecanism auto-regulator al firmei, care va asigura respectarea de către companie a spiritului legii, a standardelor etice şi a normelor internaţionale. Astfel, o companie va fi atentă şi va ţine cont în activitatea sa de aspectele etice, cele legale, cele de mediu, cât şi de contextul social.

Compania responsabilă social va ţine cont de acestea în toate etapele din ciclul de viaţă al produsului şi în selectarea partenerilor din lanţul de aprovizionare şi desfacere (furnizori şi distribuitori), va urmări reducerea consumului de resurse naturale (energie, apă, materii prime) şi reducerea poluării, nu va folosi minori drept forţă de muncă sau munca la negru, nu va face angajări pe baze discriminatorii, va evita conflictul de interese, va respecta principiul „fair trade”, va evidenţia costurile legate de poluare în preţul final al produselor, va fi atentă la distribuţia inversă (colectarea şi reciclarea ambalajelor), nu va ignora segmentele vulnerabile economic, nu va folosi publicitatea înşelătoare şi nu va încerca manipularea consumatorilor etc.

Companiile responsabile social vor promova în mod proactiv interesul public, susţinând şi încurajând dezvoltarea comunităţii şi vor elimina voluntar acele practici care pot dauna sferei publice, indiferent daca ele nu sunt scoase în afara legii.

Dar companiile nu aleg întotdeauna să devină responsabile social de la sine, datorită viziunii acţionarilor principali sau managerilor. Ele fac acest lucru sub presiunea unor componenţe ale mediului lor de afaceri – clienţii, instituţiile publice, ONG-urile, comunitatea locala.

Tot mai mulţi oameni afirmă că iau în calcul responsabilitatea socială şi de mediu atunci când îşi aleg compania de la care cumpără, la care lucrează sau cea în care investesc . Practic, indivizii sunt dispuşi să „pedepsească” acele companii care dau dovadă că sunt iresponsabile din punct de vedere social (de ex. nu respectă legile, poluează, folosesc munca minorilor, angajează forţa de muncă discriminator, nu respectă principiul de „fair trade” etc.). Existenţa acestei „conştiinţe sociale” în rândul unei mari părţi a populaţiei şi amplificarea acestui fenomen sunt dovedite prin studiile existente atât pe plan mondial (de ex. Eurobarometre, studiul realizat de Environics International pe un eşantion de 25000 de persoane din 23 de ţări, de pe 6 continente), cât şi la nivel naţional (de ex. studiul Daedalus – Green Thinking 2008, studiul ICCV – Barometrul Verde 2008).
La nivel mondial există câteva curente de opinie prin care indivizii şi societatea în general urmăresc influenţarea comportamentului companiilor. Consumerismul reprezintă o mişcare ce militează pentru creşterea drepturilor şi puterii cumpărătorilor în relaţia cu vânzătorii. Environmentalismul reprezintă o mişcare ce susţine ideea că afacerile trebuie să acţioneze în vederea protejării şi îmbunătăţirii mediului natural înconjurător, prin folosirea unor noi tehnologii, prietenoase cu mediul, prin măsuri de prevenire a poluării, prin asumarea responsabilităţii pentru întregul ciclul de viaţă al produsului.

Guvernul şi instituţiile publice pot pune şi ele presiune asupra agenţilor economici, determinându-i prin legislaţie şi reglementări să îşi modifice acţiunile astfel încât să devină mai responsabili din punct de vedere social.

ONG-urile aplică marketingul social, promovând idei şi cauze sociale (cele ce urmăresc rezolvarea unor probleme sociale şi schimbări pozitive în societate), în vederea schimbării unor comportamente, atât la nivel individual, cât şi colectiv. ONG-urile fac o analiză a problemelor sociale existente la nivelul societăţii, comunităţii locale sau unui anumit grup ţintă şi scot la lumină acele cauze sociale care merită promovate, militând pentru ele, identificând totodată resursele umane şi financiare necesare.

Companiile responsabile social susţin astfel de campanii sociale, iar uneori chiar le iniţiază, asociindu-şi afacerea cu o cauză socială (ex. Avon – luptă contra cancerului la femei). Filantropia corporatistă se manifestă de obicei prin donaţii sau sponsorizări – în bani sau în bunuri şi servicii, sau prin voluntariatul angajaţilor.

Contabilitatea socială este un concept ce desemnează măsurarea efectelor sociale şi de mediu ale activităţii economice a companiei şi presupune dezvoltarea unor metode, tehnici şi instrumente de raportare adecvate.
Astfel, companiile pot implementa standarde recunoscute internaţional (ISO 14000 – audit sisteme de management de mediu, ISO 26000 – ghid de responsabilitate socială şi SA 8000 – standard pentru condiţii decente de muncă).

Totodata, ele pot concepe şi un raport de RSC pe lângă raportul anual, folosind diverse metodologii (de exemplu, folosind ghidul de raportare GRI – Global Reporting Initiative, sau standardele Good Corporation, EarthCheck).

Sursă foto